В Китай току-що беше пуснат Fulwin T7. Този електрически SUV се гордее с конкурентна цена – започваща от под 15 000 евро – и пробег от приблизително 600 км. Самият модел не е непременно основният фокус, но предоставя добър претекст за по-широко размишление върху китайската автомобилна индустрия.
Производителите, родени и развити в сянката на Великата стена, изглежда имат истинска страст към новите марки. Fulwin, например, оперира в рамките на вселената на Chery, базираната в Уху група, която вече се гордее с множество марки, както за вътрешния пазар, така и за международен износ. И Chery далеч не е изолиран случай. BYD, NIO, Changan и Great Wall следват същата логика.
Една марка вече не е достатъчна
Нека започнем с Chery. Исторически известна с експортните си резултати, групата не продава само автомобили под собственото си име. С течение на времето тя изгради истинска плеяда от марки и подмарки: Exeed, Jetour, iCar, Fulwin, Omoda, Jaecoo и Lepas, със стратегии, които варират в зависимост от пазара. Някои от тях вече са добре познати в Европа, където Omoda и Jaecoo са се превърнали в разпознаваеми марки, отделни от компанията майка, докато Lepas също се опитва да изгради своя собствена ниша. В тази връзка Fulwin T7 се продава в някои страни под името Lepas L06, следвайки логика, която понякога е трудна за разбиране.
NIO, която започна като премиум производител, сега контролира три марки: NIO, Onvo (предимно насочена към семейства и по-достъпен сегмент от пазара) и Firefly (посветена на електрическите градски автомобили). Тази мултимаркова стратегия, която NIO вече е формализирала, се прилага до 2026 г. с отделни продуктови линии.
Същото разсъждение важи и за Changan, която освен основната си марка, оперира чрез имена като Deepal и Avatr, диференцирайки своята клиентска база, позициониране и технологии.
По подобен начин Great Wall Motors усъвършенства постоянно развиваща се стратегия от няколко години, съсредоточена около имена като Wei, Ora, Haval, Poer, Tank, Souo и други.
Марки, но и семейства модели
Други производители предпочитат да си играят с имена, без да стигат дотам, че да създават самостоятелна марка. BYD, например, който притежава и марките Denza, Yangwang и FangChengBao, разделя значителна част от предлаганите от него автомобили между различни семейства автомобили. По-специално: Dynasty и Ocean. Новият Qin Max принадлежи към първата, докато Seal 06, почти идентичен по отношение на технологиите, попада към втората. Това са два автомобила, които са много сходни технически, но са проектирани за различни търговски цели.
Xiaomi също изглежда се насочва към създаване на ясно разпознаваеми семейства продукти, както се вижда от името Skynomad, използвано за проекта Kunlun.
Отговорът на изключително динамичния пазар
Защо е тази страст към марките в Китай? За да разберем това, първо трябва да променим перспективата си. В Европа, САЩ и Япония една автомобилна марка обикновено се счита за актив, който се изгражда в продължение на няколко десетилетия. Volkswagen, BMW, Ford или Toyota могат да навлязат в нови сегменти, но обикновено го правят, като запазват същото име и се стремят да пренесат своята репутация и ценности върху новите продукти.
В Китай към концепцията за брандиране се подхожда с по-голяма гъвкавост. Създаването на нова марка им позволява незабавно да се насочат към различна аудитория, да възприемат специфичен език и най-вече да избегнат попадането на автомобили, които са много различни по отношение на цена и философия, под едно и също знаме. Тази стратегия се улеснява от факта, че китайските производители са по-млади – те нямат толкова силна традиция, на която да разчитат за продажби – и че се развиват със скорост, която е трудно да си представим на Запад.
Китай продуктовите линии, технологиите и сегментите се развиват много по-бързо, отколкото в традиционните западни автомобилни цикли. Подчертаването на ангажимента към нова посока чрез персонализирана марка изпраща по-ясен и по-въздействащ сигнал към пазара – или поне към целевата аудитория.
Въпреки това, експериментът не винаги работи. Близката история е пълна и с имена, които са пристигнали в Европа с големи амбиции, преди те да бъдат коригирани. Haval, марка на Great Wall, която опита първата си европейска експанзия преди няколко години, ясно илюстрира колко бързо могат да се развиват стратегиите и имената. Други, повече или по-малко близки до комерсиализация – когато всъщност не са достигнали до пазара – впоследствие изчезнаха. Няколко примера? Qoros, Aiways, Byton, Borgward.
За да се върнем към същината на въпроса, разликата между китайска автомобилна група и европейска или американска е следната: за западен производител създаването на нова марка е изключително и скъпо начинание. За много китайски групи, напротив, тя се е превърнала в истински индустриален и търговски инструмент, който се използва, когато става въпрос за завладяване на нов пазарен дял. И това не се ограничава само до автомобилния свят.